Milano, 29 marzo 2026 – Nel mondo della bellezza, spesso dominato da immagini patinate e spot ben confezionati, la cosmesi sostenibile si fa strada come una sfida reale e complicata. Non bastano più gli slogan o le promesse di rispetto per l’ambiente: dietro al termine “green” si nascondono spesso ambiguità e pratiche poco trasparenti. A confermarlo è una recente indagine dell’Osservatorio Italiano Cosmetica, presentata questa settimana a Milano, che getta una luce più critica su cosa significhi davvero un prodotto di bellezza sostenibile.
Il nodo degli slogan: tra marketing e realtà
Il rapporto mostra che circa il 65% delle confezioni in vendita nelle grandi catene italiane riporta almeno un riferimento alla sostenibilità ambientale. Parole come “eco-friendly”, “biologico” o “naturale” spuntano ovunque, catturando l’attenzione di consumatori sempre più sensibili ai temi green. Ma, come spiega il presidente dell’Osservatorio, Davide Lucchini, spesso si tratta di strategie di marketing che poco hanno a che fare con la reale trasparenza dei processi produttivi. “Ci vogliono dati chiari, non solo belle parole”, ha detto Lucchini durante la conferenza stampa.
Anche se il fenomeno continua a crescere, sottolinea Cosmetica Italia, manca ancora una normativa uniforme. Oggi ogni azienda decide da sé quali certificazioni adottare, creando un vero caos tra loghi e simboli difficili da capire. Una rappresentante di Altroconsumo lo riassume così: “Solo chi prova a orientarsi si rende conto di quanto sia complicato”.
Dati, filiere e numeri: cosa significa sostenibilità
A spingere per maggiore chiarezza sono soprattutto i più giovani. Secondo un’indagine di Ipsos tra gennaio e marzo 2026, l’82% dei consumatori tra i 18 e i 34 anni compra prodotti cosmetici sostenibili almeno una volta al mese. Però pochi sanno davvero cosa renda un prodotto “sostenibile”: è la formula? Il packaging? La filiera produttiva? Le risposte non sono mai nette.
La vera questione è la tracciabilità delle materie prime e la riduzione degli sprechi lungo tutta la catena produttiva. Marchi come Davines, con sede a Parma, stanno provando a far vedere ogni passaggio grazie a sistemi digitali. L’amministratore delegato Paolo Braguzzi lo dice senza giri di parole: “Non vogliamo solo parole al vento, ma numeri concreti”. Per loro la filiera corta significa meno emissioni e più supporto alle economie locali. Il rovescio della medaglia? I costi non sono bassi: “Un flacone 100% riciclabile costa oggi circa il 30% in più”, ammette Braguzzi.
Le regole mancano, il rischio greenwashing cresce
Il problema del greenwashing – cioè far passare per ecologico ciò che non lo è davvero – è uno dei principali ostacoli. Nel rapporto annuale della Commissione Europea pubblicato a febbraio si legge che oltre il 40% dei prodotti cosmetici analizzati contiene affermazioni ambientali “vaghe o fuorvianti”. Senza controlli severi e regole chiare c’è spazio per chi gioca sporco.
Ecco perché associazioni come Legambiente chiedono norme precise. Silvia Ricci, portavoce dell’associazione, taglia corto: “Non basta stampare un simbolo verde sulla confezione per proteggere i consumatori”. Intanto il Ministero dell’Ambiente sta lavorando a una legge sul tema, attesa entro giugno.
Consumatori consapevoli e scelte quotidiane
Chi ogni giorno si trova davanti agli scaffali pieni di promesse ha qualche arma in più se sa dove guardare. Gli esperti consigliano di puntare sui prodotti con certificazioni riconosciute, come EcoCert o AIAB, anche se questi standard possono essere costosi e non perfetti. Un’altra buona regola è leggere bene le etichette: spesso la lista degli ingredienti (INCI) dice molto più dei messaggi pubblicitari.
Qualche minuto in più davanti allo scaffale può fare la differenza. “Ho iniziato a leggere tutto, anche i codici piccolissimi”, racconta Giulia M., ventiduenne studentessa milanese. “All’inizio era frustrante, ora è diventata un’abitudine”. Le aziende sembrano recepire il messaggio: da L’Oréal Italia spiegano che la richiesta di trasparenza è cresciuta ed è ormai una priorità; proprio ieri hanno lanciato una nuova linea con packaging compostabile.
Il futuro tra innovazione e responsabilità
In fondo, arrivare a una vera bellezza sostenibile richiede un lavoro paziente e costante – fatto di laboratori chimici, magazzini e scelte aziendali che devono guardare oltre il marketing per rispondere alle esigenze della società. Le parole chiave restano queste: rigore nei dati, attenzione alle pratiche concrete, chiarezza verso chi compra. E magari meno slogan sulle confezioni delle nostre profumerie.