Firenze, 15 gennaio 2026 – Rag & Bone, il celebre brand americano del jeans, ha scelto proprio Pitti Uomo 109 per il suo grande ritorno: un nuovo corso creativo affidato a Swaim Hutson per la linea uomo. Il debutto di oggi alla Fortezza da Basso segna un cambio di passo deciso, voluto dalla proprietà Guess, che ha comprato l’azienda nata a New York nel 2002.
Rag & Bone riparte da Firenze: nuova direzione creativa maschile
Era quasi mezzogiorno quando, tra i viali alberati del salone fiorentino, si sono cominciati a vedere i primi dettagli della collezione firmata da Hutson. Jeans dal lavaggio vissuto, tagli netti, qualche richiamo ai classici western e tocchi sportivi moderni. “Volevamo riportare lo spirito originario del marchio, ma aggiornandolo”, ha detto lo stilista americano poco prima della sfilata. La nuova direzione si sapeva già da settimane nel mondo della moda internazionale, ma solo oggi abbiamo visto qualcosa di concreto.
Guess – il colosso californiano che ha acquisito Rag & Bone nel 2024 – parla di questo momento come “una tappa fondamentale per riportare il marchio al centro della scena mondiale del denim”. Da New York a Firenze, la scelta di presentare il primo atto ufficiale proprio a Pitti Uomo non è un caso: “Qui si fa il futuro del menswear”, ha confidato uno dei manager Guess presente in sala stampa.
La scommessa Swaim Hutson: radici americane, spirito globale
Nato nel 1975, Swaim Hutson non è certo una novità per chi segue la moda maschile. Cresciuto tra i laboratori di Los Angeles e le passerelle di New York, ha lavorato con nomi come Calvin Klein e Theory prima di prendere questa nuova sfida. L’obiettivo – dicono in casa Rag & Bone – è “rimettere il brand in contatto con la scena giovane internazionale”, mantenendo però intatti i codici estetici americani.
Tra i pezzi più evidenti della collezione ci sono dettagli pratici: tasche grandi, bottoni metallici con logo e lavorazioni stonewashed. La sfilata è stata breve, poco più di dieci minuti. Nel pubblico buyer giapponesi e francesi prendevano appunti su taccuini neri. Un fotografo londinese ha commentato sottovoce: “È tornato il vero jeans americano”.
Guess punta sul made in USA e sul lifestyle denim
Dopo anni difficili segnati da incertezze economiche e culminati con l’acquisto da parte di Guess per una cifra mai confermata ufficialmente (si parla di circa 100 milioni di dollari), Rag & Bone riparte dall’Europa proprio dall’Italia. “Firenze è un punto chiave per chi vuole parlare ai giovani appassionati di moda urbana”, ha detto il responsabile europeo di Guess alla fine dell’evento.
Gli investimenti toccheranno sia la produzione – con alcune lavorazioni che resteranno negli Stati Uniti – sia l’espansione nei negozi, soprattutto in Francia, Germania e Regno Unito. Secondo alcune indiscrezioni raccolte tra gli addetti ai lavori, le prime boutique monomarca Rag & Bone potrebbero riaprire tra Milano e Parigi già entro fine 2026.
Le reazioni: attenzione alta tra buyer e stampa
Il debutto fiorentino ha catturato l’interesse degli operatori del settore. Al Pitti Uomo – compratori internazionali, giornalisti specializzati e influencer – hanno seguito con attenzione le nuove proposte. “Tornare qui era fondamentale per segnare un vero distacco dal passato recente”, ha ammesso un responsabile prodotto dell’azienda.
In America la stampa specializzata attende già approfondimenti: Women’s Wear Daily e Business of Fashion hanno annunciato reportage sul rilancio Rag & Bone. Ma c’è chi osserva: “La vera sfida sarà convincere i ragazzi under 30 a scegliere questo jeans invece che altri marchi”.
Il futuro del denim passa ancora da Firenze?
Pitti Uomo resta una vetrina irrinunciabile per i brand che vogliono imporre nuove tendenze nel menswear internazionale. La strategia Guess per Rag & Bone punta su una generazione che cambia stile in fretta ma resta legata al jeans di qualità. Sarà nei prossimi mesi che si capirà se questa scommessa darà i frutti sperati.
Intanto Swaim Hutson guarda avanti: “Il denim non passa mai di moda, serve solo raccontarlo bene”. E nel cortile della Fortezza da Basso qualcuno già parla di un ritorno alle origini per quel marchio newyorkese ora pronto a guardare all’Europa tutta.